Связи с общественностью: Преобразование Неверующих
Какова реальная причина, некоторые менеджеры уклоняются от связей с общественностью? Я полагаю, что это - потому что они не понимают, или верят, прямая связь между тем, какие связи с общественностью способно к поставке и их потребности достигнуть определенных деловых целей.
Это потеряло возможность худшего вида. И позор, потому что причина мы делаем связи с общественностью во-первых, должен изменить поведения определенных групп людей, важных для успеха тех, которые очень Сомневаются относительно менеджеров Томаса.
Во-первых, я сказал бы им, конечно, не то, чтобы трудный понятие, чтобы понять или принять. Люди действуют на свое восприятие фактов; то восприятие приводит к определенным поведениям; и кое-что может быть сделано о том восприятии и поведениях, который приводит к достижению целей Вашей организации.
Еще лучше, Вы можете установить степень изменения поведения, которое Вы хотите, фронт, затем настаиваете на том, чтобы получать тот результат прежде, чем Вы объявите усилие по связям с общественностью успехом.
Тем путем, Вы ЗНАЕТЕ, что Вы получаете ценность своих денег.
Вот другой подход. Как Вы можете измерить результаты деятельности более точно чем тогда, когда Вы ясно достигаете цели, Вы устанавливаете в начале той деятельности? Вы не можете. Это - чистый успех, когда Вы встречаете ту цель.
Связи с общественностью не различны. Клиент/работодатель хочет нашу помощь в изменении контрпроизводительного восприятия среди ключевых зрителей, которые почти всегда изменяют поведения в пути, который помогает ему или ей добраться туда, где они хотят быть.
Но, как Сомнение относительно Thomases Вы могли бы спросить, мы действительно квалифицированы, чтобы сделать ту работу?
Я думаю да, потому что все, что мы делаем, основано на тех же самых фактах - акт людей на их восприятии фактов, и мы можем сделать кое-что о том восприятии. И когда деятельность связей с общественностью успешно создает, изменяет или укрепляет то мнение, достигая, убеждая и перемещение к действию те люди, поведения которых затрагивают организацию, усилие по связям с общественностью имеет успех.
Это работает этот путь практически.
* Вы можете желать поощрить определенную аудиторию пробовать большой вкус марки Вашего безалкогольного напитка и освежающий аромат, в процессе, создающем восприятие ценности, тогда новые продажи.
* или Вы можете хотеть, чтобы люди чувствовали Вашу организацию более положительно, таким образом усиливая ее репутацию.
* это могло быть столь же просто как сообщение сил компании потенциальным клиентам, приводящим их к положительному восприятию фирмы, в свою очередь приводя к новым инвестициям в акциях компании.
Я знаю, Г. или госпожа Менеджер, которую Вы прежде всего не интересуетесь нашей способностью сообщить, красят изображения или schmooz со СМИ. И при этом Вы особенно не очарованы с нашими усилиями опознать потенциальных клиентов, установить цели связей с общественностью и стратегии, написать убедительные сообщения и выбрать тактику коммуникаций.
То, что я полагаю, что Вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хотите, является изменением в поведениях определенных ключевых зрителей, приводящих непосредственно к достижению Ваших деловых целей.
Который является, почему мы непрерывно подчеркиваем, что качественное планирование, и степень поведенческого изменения, которое это вызывает, определяют успех или отказ программы связей с общественностью.
Сделанный правильно, когда связи с общественностью приводит к измененным поведениям среди групп людей, важных для организации, мы могли говорить о не чем ином как его выживании.
Так, для Вашей организации госпожа Менеджер, которая означает профессионалов связей с общественностью, должна изменить чье - то поведение, если они должны помочь поразить Вашу цель и заработать зарплату - я полагаю, что все остальное - средство для того конца.
O. K., Г. Менеджер, давайте взгляд на то, как связи с общественностью могли бы работать на Вас на основании. Мы будем использовать пример национального торговца мебели, импортированной из Дальнего Востока. Во-первых, мы идентифицируем ключевую операционную проблему, которая будет обращена. Скажем, мы получаем новости и другой вход, усиленный конкурентоспособным скандальным поведением в торговле, о распространении слухов в том смысле, что серьезные качественные проблемы неожиданно возникли на фабриках компании в Юго-Восточной Азии.
Здесь, мы проверяем, верно ли утверждение или ложно. Так, потому что продажи компании выровнялись и начинают уменьшаться, адвокат связей с общественностью и штат, работая в тесном сотрудничестве с производственными людьми компании здесь и за границей, устанавливать окончательно, что слухи снижения качества без фонда, и просто несоответствующие.
Но, даже при том, что слухи не верны, мы все еще хотим проверить статус и потребителя и торгового ВОСПРИЯТИЯ качества продукта компании.
Но, удивление! Исследуя потребительское мнение через личный контакт и неофициальный опрос на рынке, адвокат и штат решают, что, фактически, действительно ЕСТЬ тревожащее восприятие там, что линия мебели компании "низкого качества и переоценена."
Полезно сделать пункт здесь, госпожу Менеджера, что проблемы связей с общественностью почти всегда определяются тем, какие люди думают о фактах, в противоположность фактической правде вопроса.
Хождение дальше, мы устанавливаем цель связей с общественностью: измените общественное восприятие качества мебели компании. Это приведет к уверенному потребителю поведенческие изменения, в свою очередь приводящие к покупателям мебели, возвращающимся к демонстрационным залам компании еще раз.
Теперь мы определяем стратегию связей с общественностью. У нас только есть три выбора: СОЗДАЙТЕ мнение, где ни один не существует, ИЗМЕНЕНИЕ, существующее мнение, или УКРЕПЛЯТЬ то существующее мнение. Поскольку существующее мнение стало отрицательным на качестве мебели компании, стратегия связей с общественностью будет состоять в том, чтобы начать процесс ИЗМЕНЕНИЯ того мнения от отрицательного до положительного.
Здесь, мы идентифицируем ключевых зрителей. В этом случае, наверху списка покупающая мебель общественность - клиенты и перспективы - так же как торговля и деловые сообщества, служащие, местные лидеры мысли и СМИ в розничных местоположениях выхода компании, и многие другие возможные группы депозитария спорного имущества.
Теперь, госпожа и Г. Менеджер, мы начинаем подготовку того, что мы надеемся, будут убедительные сообщения для коммуникации нашим потенциальным клиентам.
Это - вызов. Сообщения должны разоружить слухи, циркулирующие в сообществе мебели с ясным свидетельством превосходного проекта и строительного качества, и seconded вероятными имеющими отношение к третьей стороне одобрениями, такими как удовлетворенные клиенты и вершина проектируют консультантов.
Регулярные оценки того, как мнение в настоящее время бежит среди целевых групп, должны быть выполнены, постоянно щипая сообщение и, наконец, производящие действие стимулы для людей, чтобы предпринять желательные действия должны быть идентифицированы и встроены в каждое сообщение.
Теперь, пришло время контролировать продвижение и искать признаки усовершенствования. Штат связей с общественностью и адвокат должны регулярно говорить с членами каждых потенциальных клиентов, печати монитора и передавать СМИ для свидетельства сообщений компании или точек зрения, и взаимодействовать с ключевыми клиентами, перспективами и influentials.
Наконец, индикаторы, что сообщения перемещают мнение в Ваше руководство, начнут появляться. Индикаторы как комментарии на встречах бизнеса сообщества, упоминания в сообщениях аналитика исследования, местных газетных передовых статьях, электронные письма от членов потенциальных клиентов так же как общественных ссылок политическими фигурами и местными знаменитостями.
То, что случается, то, что программа действия начинает получать и держать вид общественного понимания и принятия, которое приведет к желательному изменению в общественном поведении.
И энд-шпиль для этого примера связей с общественностью в действии?
Когда изменения в поведениях становятся действительно очевидными через увеличенное движение демонстрационного зала, сообщения СМИ, комментарий лидера мысли, служащего и болтовню сообщества и множество другой обратной связи - другими словами, ясно встречая оригинальную цель модификации поведения - произошли две вещи. Один, программа связей с общественностью имеет успех и, два, достигая поведенческой цели, которую Вы устанавливаете вначале, Вы используете почти совершенное измерение работы связей с общественностью.
Чтобы оценить изменения поведения и, таким образом, степень успеха, которого достигла программа связей с общественностью, мы нуждаемся в свидетельстве изменений в поведении, обнаруживающемся следующим образом: интернет-болтовня и в печати и охвате новостей радиопередачи, "письма редактору", реакции потребителя и клиента, письма акционера, комментируют от местных руководителей, неофициальных опросов служащих, отставников, индустриальных соседей и местных фирм, обратной связи от поставщиков так же как реакции от избранных чиновников, профсоюзных руководителей и правительственных учреждений.
Но, мы не можем позволить Сомнению относительно Thomases от крюка без напоминаний, что некоторое очень основное, но оставленное без присмотра восприятие может быть там, который мог привести к очень дорогостоящим отрицательным поведениям. Например, Г. Менеджер:
*, если коммерческие перспективы не сознают Ваш продукт или обслуживание, Вы не будете получать их как клиенты.
*, если Ваши клиенты не остаются убежденными в ценности Вашего продукта или обслуживания, Вы теряете их.
* и если служащие верят, Вы не заботитесь о них, производительность страдает.
И вперед и вперед когда все еще больше зрителей как граждане, журналисты, регуляторы, инвесторы и законодатели не верит Вам.
В конце звуковая стратегия, объединенная с эффективной тактикой, приводит непосредственно к практическому результату - измененное восприятие, измененные поведения, счастливый президент и связи с общественностью, которыми домой управляют.
Так, Г. и госпожа Менеджер Томас, что я верю Вам, хотят от нас? Я полагаю, что Вы хотите, чтобы мы применили свои специальные навыки в пути, который помогает Вам достигнуть своих деловых целей. Но независимо от того что стратегический план мы создаем, чтобы решить проблему, независимо от того какую тактическую программу мы кладем на место, в конце дня, мы должны изменить чье - то поведение для Вас, если мы должны заработать свои деньги.
Который является, почему я говорю, что, когда Вы измеряете нашу реальную эффективность, Вы будете полностью удовлетворены теми результатами связей с общественностью только, когда наша "досягаемость, убедите, и движение к действию" усилия производят ту видимую модификацию в поведениях тех людей, на которых Вы желаете влиять. В моем взгляде это - центральная, стратегическая функция связей с общественностью - основной контекст, в котором мы должны действовать.
Сомневаясь относительно Thomases в стороне, я надеюсь, что эти замечания содержат самородок или два, который помогает Вам в продвижении неверующих в Ваших организациях к лучшему пониманию функции связей с общественностью. Особенно, как это может усилить отношения с теми важными группами людей - те потенциальные клиенты, восприятие которых и поведения могут помочь или препятствовать достижению их деловых целей.
Роберт A. Kelly © 2005.
Боб Kelly советуется, пишет и говорит с бизнесом, некоммерческим и менеджеры ассоциации об использовании фундаментальной пр
